تصویر عنوان

بلاگ

دغدغه های تبلیغات برای کودکان با توجه به توانایی شناختی

  |   تحقیق و تحلیل بازاریابی   |   بدون دیدگاه

از حدود یک قرن پیش کودکان به عنوان گروه هدف توجه بازاریابان را به خود جلب کرده‎اند. در اواخر قرن نوزدهم قوانینی در بریتانیا وضع شد که از کودکان در برابر بازرگانانی که آن‌ها را هدف کالاهای خود قرار داده بودند محافظت می‎کرد. با وجود این، در طول نیمه اول قرن بیستم با گسترش رسانه‎های جمعی کودکان به‌طور فزاینده‎ای آماج فعالیت‎های بازاریابان قرار گرفتند. دغدغه آنان بر سر این مسئله متمرکز بود که آیا کودکان قادر هستند تشخیص دهند که شخصی قصد دارد بر ذهنیت آن‌ها برای خرید محصولات خود تأثیر بگذارد یا خیر. ظهور اینترنت فرصت‎های بسیاری را برای تبلیغ‎کنندگان و بازاریابان ایجاد کرد. این محیط الکترونیک نه‌تنها بسترهای جدیدی را برای پیام‎های تبلیغاتی خاص فراهم کرد، بلکه گروه‎هایی در شبکه‎های اجتماعی و محیط‎های مجازی ایجاد شده‎اند که در آن‌ها مصرف‎کنندگان می‎توانند انتخاب کنند که قهرمان‎های نام‎های تجاری شوند یا فقط به صورت منفعل پیام‎های تبلیغاتی را دریافت کنند. برخی از این گروه‌های آنلاین کودکان را به عنوان مخاطب خود انتخاب کرده‎اند و بر فعالیت‌های مرتبط با کودکان متمرکز شده‎اند. ظهور تکنیک‎های تبلیغاتی که نمایانگر پیوند محکم تبلیغات و جامعه‎پذیری مصرف‎کننده است (یعنی کودکان ترغیب می‎شوند دربارۀ کالاهای مصرفی بیندیشند و سلیقه خود را به صورت آنلاین به دیگران منتقل کنند) باعث ایجاد این دغدغه شده است که اشکال نامحسوس بازاریابی، کودکان را در موقعیت آسیب‎پذیری قرار دهد.

تردیدهای عمومی دربارۀ فعالیت‎های تبلیغ‎کنندگان زمانی بیشتر شد که مؤلفانی مانند پاکارد (Packard) در دهه پنجاه میلادی تبلیغات را به مثابه بنگاهی دستکاری‌کننده به تصویر کشیدند که با استفاده از تکنیک‎های ظریف، مصرف‎کنندگان ناآگاه را قانع می‎سازند یا حتی فریب می‎دهند که هر آنچه را که به آن‌ها عرضه می‎شود بپذیرند. چنین تکنیک‎هایی بدون توجه به بازار هدف در تمام تبلیغات به کار می‎روند، اما به‌ویژه زمانی که در زمینۀ کودکان استفاده می‎شوند می‎توانند بسیار تأثیرگذار باشند. دغدغه‎های اولیه دربارۀ بازاریابی برای کودکان بر توانایی شناختی کودکان در درک و تفسیر پیام‎های تبلیغاتی متمرکز بود. اهمیت این دغدغه‎ها از هدف نهایی تبلیغات، یعنی ترفیع نام‎های تجاری و متقاعدسازی مصرف‎کنندگان به خرید آن‌ها ناشی می‎شود.

محققان دریافته‎اند که توانایی‎های کودکان در این فضا به صورت تدریجی و با عبور آن‌ها از مراحل متوالی رشد شناختی افزایش می‎یابد. «سواد تبلیغاتی» هنگام دیدن و تمایز آن از محتوای رسانه‎ای پیرامون آغاز می‎شود. در سطح پیشرفته‎تری از تحلیل، کودکان می‎توانند قضاوت‎های مشخصی دربارۀ محتوای پیام تبلیغات کنند، مانند تعیین اینکه آیا به محصول تبلیغ‌شده علاقه دارند، آیا نحوۀ معرفی محصول را دوست دارند و آیا محصول معرفی‌شده با تجربۀ آن‌ها یا دیگران مطابقت دارد یا خیر. در سطح پیشرفته‎تری از تفسیر مصرف‎کنندگان جوان درک متنوع و پیچیده‎تری از هدف کلی تبلیغ، تکنیک‎های استفاده‌شده و تناسب پیام‎های تبلیغی را با نیازها و علایق خود توسعه می‎دهند. گمان می‎رود ناتوانی کودکان در انجام این قضاوت‎ها آن‌ها را در برابر تأثیرگذاری تبلیغ‎کنندگان آسیب‎پذیر می‎سازد و باعث می‎شود آن‌ها به آسانی آنچه را که تبلیغ می‎شود باور کنند و چیزی خریداری کنند که درنهایت به نارضایتی آن‌ها منجر شود. در عوض، تبلیغ‎کنندگان ممکن است کودکان را ترغیب کنند تا با تحت فشار قراردادن والدین خود محصولی را خریداری کنند، اما درنهایت کودکان درمی‎یابند که محصول تبلیغ‌شده با فضای تبلیغاتی آن‌ها مطابقت ندارد.
حجم قابل توجهی از پژوهش اولیه دربارۀ درک کودکان از تبلیغات بر کودکان سنین بسیار پایین و توانایی آن‌ها در تمایز اثربخش بین تبلیغات و برنامه‎های تلویزیونی متمرکز بود. روش‎های به‌کاررفته در این فضا شامل تغییر در سطح توجه کودکان به صفحه تلویزیون هنگام تغییر برنامه تلویزیونی به تبلیغات، اظهارات کلامی کودکان از وجود تفاوت‎ بین تبلیغات و برنامه‎ها و توانایی کودکان در به‌خاطرآوردن بخش‎های تبلیغات بود. شواهدی مبنی بر تمایز بین تبلیغات تلویزیونی و سایر محتواها از این پژوهش به دست آمد، اما این شواهد تنها در زمینۀ کودکان بالاتر از ۵ یا ۶ ساله صدق می‎کند. هنگام پخش تبلیغات در بین برنامه‎ها کاهش توجه مشاهده شد و این یافته بدون درنظرگرفتن نوع برنامه در حال تماشا، ثابت بود.

کودکان حتی پیش از ۵ سالگی تمایزهای ساده‎ای بین تبلیغات و برنامه‎های تلویزیونی قائل می‎شوند. در این سن این نوع سنجه‎ها به دلیل توانایی کلامی محدود کودکان، اطلاعات اندکی را در اختیار ما قرار می‎دهند. سنجه‎های غیرکلامی (مثل توجه دیداری) برای نشان‌دادن توانایی تمایز بین تبلیغات و برنامه‎های تلویزیونی توسط کودکان در سه سالگی تفسیر شده‎اند. سنجه‎های پیچیده‎تر از درک تبلیغات بر این تمرکز دارند که آیا کودکان قادرند نظرات یا قضاوت‎های خود را دربارۀ ویژگی‎های تولید تبلیغات و انگیزه‎های تبلیغ‎کننده را بیان کنند یا خیر.
دغدغه‎های عمومی در خصوص بازاریابی برای کودکان تا به امروز ادامه دارند، اما شکل آن‌ها به دلیل نحوه تکامل رسانه‎ها در ۲۰ سال اخیر (به‌ویژه در ۵ سال اخیر) تغییر کرده است. برخی از نگرانی‎ها دربارۀ تبلیغات و کودکان بر مسائل و موضوعاتی مربوط به تبلیغات برای انواع خاصی از محصول متمرکزند. موضوع اصلی در اینجا سلامت کودکان است. مهم‎ترین موارد در این فضا مربوط به نقش تبلیغات در ترغیب کودکان به درگیرشدن در فعالیت‎های رفتاری ناسالم مانند خوردن غذاهای ناسالم یا شروع مصرف مشروبات الکلی و دخانیات است. در هر سه حوزه ذکرشده بحث‎های گسترده‎ای بروز پیدا کرده است که در برخی موارد به وضع مقررات سخت‎گیرانه‎تر بر تبلیغ محصول منجر شده است.

بدون دیدگاه

ارسال دیدگاه