از حدود یک قرن پیش کودکان به عنوان گروه هدف توجه بازاریابان را به خود جلب کردهاند. در اواخر قرن نوزدهم قوانینی در بریتانیا وضع شد که از کودکان در برابر بازرگانانی که آن‌ها را هدف کالاهای خود قرار داده بودند محافظت میکرد. با وجود این، در طول نیمه اول قرن بیستم با گسترش رسانههای جمعی کودکان به‌طور فزایندهای آماج فعالیت‌های بازاریابان قرار گرفتند.
دغدغه آنان بر سر این مسئله متمرکز بود که آیا کودکان قادر هستند تشخیص دهند که شخصی قصد دارد بر ذهنیت آن‌ها برای خرید محصولات خود تأثیر بگذارد یا خیر. ظهور اینترنت فرصتهای بسیاری را برای تبلیغکنندگان و بازاریابان ایجاد کرد. این محیط الکترونیک نه‌تنها بسترهای جدیدی را برای پیامهای تبلیغاتی خاص فراهم کرد، بلکه گروههایی در شبکههای اجتماعی و محیطهای مجازی ایجاد شده‌اند که در آن‌ها مصرفکنندگان میتوانند انتخاب کنند که قهرمانهای نامهای تجاری شوند یا فقط به صورت منفعل پیامهای تبلیغاتی را دریافت کنند.
برخی از این گروه‌های آنلاین کودکان را به عنوان مخاطب خود انتخاب کردهاند و بر فعالیت‌های مرتبط با کودکان متمرکز شده‌اند. ظهور تکنیکهای تبلیغاتی که نمایانگر پیوند محکم تبلیغات و جامعهپذیری مصرفکننده است (یعنی کودکان ترغیب میشوند دربارۀ کالاهای مصرفی بیندیشند و سلیقه خود را به صورت آنلاین به دیگران منتقل کنند) باعث ایجاد این دغدغه شده است که اشکال نامحسوس بازاریابی، کودکان را در موقعیت آسیبپذیری قرار دهد.
تردیدهای عمومی دربارۀ فعالیت‌های تبلیغکنندگان زمانی بیشتر شد که مؤلفانی مانند پاکارد (Packard) در دهه پنجاه میلادی تبلیغات را به مثابه بنگاهی دستکاری‌کننده به تصویر کشیدند که با استفاده از تکنیکهای ظریف، مصرفکنندگان ناآگاه را قانع میسازند یا حتی فریب میدهند که هر آنچه را که به آن‌ها عرضه میشود بپذیرند. چنین تکنیکهایی بدون توجه به بازار هدف در تمام تبلیغات به کار میروند، اما به‌ویژه زمانی که در زمینۀ کودکان استفاده میشوند میتوانند بسیار تأثیرگذار باشند. دغدغههای اولیه دربارۀ بازاریابی برای کودکان بر توانایی شناختی کودکان در درک و تفسیر پیامهای تبلیغاتی متمرکز بود. اهمیت این دغدغهها از هدف نهایی تبلیغات، یعنی ترفیع نامهای تجاری و متقاعدسازی مصرفکنندگان به خرید آن‌ها ناشی میشود.
محققان دریافتهاند که تواناییهای کودکان در این فضا به صورت تدریجی و با عبور آن‌ها از مراحل متوالی رشد شناختی افزایش مییابد. «سواد تبلیغاتی» هنگام دیدن و تمایز آن از محتوای رسانهای پیرامون آغاز میشود. در سطح پیشرفتهتری از تحلیل، کودکان میتوانند قضاوتهای مشخصی دربارۀ محتوای پیام تبلیغات کنند، مانند تعیین اینکه آیا به محصول تبلیغ‌شده علاقه دارند، آیا نحوۀ معرفی محصول را دوست دارند و آیا محصول معرفی‌شده با تجربۀ آن‌ها یا دیگران مطابقت دارد یا خیر. در سطح پیشرفتهتری از تفسیر مصرفکنندگان جوان درک متنوع و پیچیدهتری از هدف کلی تبلیغ، تکنیکهای استفاده‌شده و تناسب پیامهای تبلیغی را با نیازها و علایق خود توسعه میدهند.
گمان میرود ناتوانی کودکان در انجام این قضاوتها آن‌ها را در برابر تأثیرگذاری تبلیغکنندگان آسیبپذیر میسازد و باعث میشود آن‌ها به آسانی آنچه را که تبلیغ میشود باور کنند و چیزی خریداری کنند که درنهایت به نارضایتی آن‌ها منجر شود. در عوض، تبلیغکنندگان ممکن است کودکان را ترغیب کنند تا با تحت فشار قراردادن والدین خود محصولی را خریداری کنند، اما درنهایت کودکان درمییابند که محصول تبلیغ‌شده با فضای تبلیغاتی آن‌ها مطابقت ندارد.
حجم قابل توجهی از پژوهش اولیه دربارۀ درک کودکان از تبلیغات بر کودکان سنین بسیار پایین و توانایی آن‌ها در تمایز اثربخش بین تبلیغات و برنامههای تلویزیونی متمرکز بود. روشهای به‌کاررفته در این فضا شامل تغییر در سطح توجه کودکان به صفحه تلویزیون هنگام تغییر برنامه تلویزیونی به تبلیغات، اظهارات کلامی کودکان از وجود تفاوت بین تبلیغات و برنامهها و توانایی کودکان در به‌خاطرآوردن بخش‌های تبلیغات بود. شواهدی مبنی بر تمایز بین تبلیغات تلویزیونی و سایر محتواها از این پژوهش به دست آمد، اما این شواهد تنها در زمینۀ کودکان بالاتر از ۵ یا ۶ ساله صدق میکند. هنگام پخش تبلیغات در بین برنامهها کاهش توجه مشاهده شد و این یافته بدون درنظرگرفتن نوع برنامه در حال تماشا، ثابت بود.
کودکان حتی پیش از ۵ سالگی تمایزهای سادهای بین تبلیغات و برنامههای تلویزیونی قائل میشوند. در این سن این نوع سنجهها به دلیل توانایی کلامی محدود کودکان، اطلاعات اندکی را در اختیار ما قرار میدهند. سنجههای غیرکلامی (مثل توجه دیداری) برای نشان‌دادن توانایی تمایز بین تبلیغات و برنامههای تلویزیونی توسط کودکان در سه سالگی تفسیر شده‌اند. سنجههای پیچیدهتر از درک تبلیغات بر این تمرکز دارند که آیا کودکان قادرند نظرات یا قضاوتهای خود را دربارۀ ویژگیهای تولید تبلیغات و انگیزههای تبلیغکننده را بیان کنند یا خیر.
دغدغههای عمومی در خصوص بازاریابی برای کودکان تا به امروز ادامه دارند، اما شکل آن‌ها به دلیل نحوه تکامل رسانهها در ۲۰ سال اخیر (به‌ویژه در ۵ سال اخیر) تغییر کرده است. برخی از نگرانیها دربارۀ تبلیغات و کودکان بر مسائل و موضوعاتی مربوط به تبلیغات برای انواع خاصی از محصول متمرکزند. موضوع اصلی در اینجا سلامت کودکان است. مهمترین موارد در این فضا مربوط به نقش تبلیغات در ترغیب کودکان به درگیرشدن در فعالیت‌های رفتاری ناسالم مانند خوردن غذاهای ناسالم یا شروع مصرف مشروبات الکلی و دخانیات است. در هر سه حوزه ذکرشده بحثهای گستردهای بروز پیدا کرده است که در برخی موارد به وضع مقررات سختگیرانهتر بر تبلیغ محصول منجر شده است.
