اهمیت و فرصت‌های بازاریابی قومی

رشد اخیر تجارت جهانی، مهاجرت و توریسم، رشد تقاضا برای بازاریابی و تئوری­های رفتار مشتری که ترکیبی از قومیت و هویت قومی است را فراهم کرده­است. در نگاه جزئی تر این امکان که گروههای قومی ممکن است دارای نیازها و خواسته­های متفاوتی از اکثریت ­ها باشند، منجر به توجه برنامه­ریزی­های بازاریابی به این مسئله برای رفع این نیازها شده­است، در هر حال از زمانیکه جایگاه گروه­های اقلیت قومی برای بازاریابان اهمیت یافته، این مسئله وارد ادبیات بازاریابی گردیده­است.

با این نگاه به آینده می­توان امیدوار بود بازاریابی­های فرهنگی و قومی جایگاه مناسبی را در مفاهیم بازاریابی پیدا کند.

از طرفی پتانسیل ایران با داشتن قومیت­های متنوع برای توجه به این مفهوم بسیار ایده­ال است، به طوری که بازخوانی فرهنگ و تاریخ آن­ها می­تواند زمینه را برای توجه به نیازهای اصیل قومیت­ها و تلاش برای برآورده کردن آن­ها در راستای سفارشی سازی محصول و یا پیش­بینی تقاضای پنهان در بازار می­تواند بسیار مثمر ثمر باشد.

شاید مفاهیمی چون هویت، فرهنگ­پذیری، گروه­های اقلیت و گروه­های مرجع از مهمترین واژه­هایی باشد که از بازاریابی قومی وارد بازاریابی میگردد، همانطور که توجه به فرهنگ­ها و قومیت­های برون مرزی نیز می­تواند خود را در ادبیات بین­المللی مطرح گرداند و برنامه­ریزی مناسبی را برای فرهنگ­های متنوع خارج از کشور موجب­شود و جذابیت کالاها را برای مارک­های صادر شده به خارج از بازارهای فرهنگی و قومیِ متفاوت به حداکثر برساند .

 بازاریابی قومی چه موقع معنا پیدا می کند

به طور کلی وقتی بازاریابی قومی در یک بازار معنی پیدا می­کند، که پاسخ به این سوالات مثبت باشد:

۱. آیا نیازهای مصرفی و ترجیحات مشتریان گروه­های قومی اقلیت متفاوت از گروه­های دیگر اقلیت قومی یا گروه­های اکثریت حاضر در بازار است؟
۲. آیا منابع اطلاعاتی و کانال­های ارتباطی مورد استفاده مصرف کنندگان گروه­های اقلیت قومی متفاوت از گروههای اقلیت قومی دیگر یا گروه­های اکثریت حاضر در بازار است؟
۳. اگر جواب مثبت است؛ آیا این امکان وجود دارد این تفاوت­ها مورد توجه کسب و کار قرار گرفته و برای آن ارزش ایجاد کند؟

کیو (Cue) در سال ۱۹۹۷ بیان می­کند استراتژی بازاریابی قومی وقتی باید استفاده شود که مصرف­کنندگان اقلیت قومی دارای نیاز یگانه­ای هستند که توسط محصولات طراحی شده برای گروه­های اکثریت قابل تامین نباشد و یا وقتی توسط کانال­های سنتی قابل دسترسی نباشد.

نقش بازاریابی قومی یک نقش بازاریابی محدود و متمایز برای گروه­های خاص با نیازها و خواسته­های خاص و متمایز است. در ادبیات بازار قومی در منابع موجود از قومیت به عنوان مشخصه­ی گروه­های مهاجر و آواره یاد می­شود، مثلا در آمریکا از چینی­ها، ایرانی­ها، اسپانیایی­ها و مکزیکی­ها به عنوان گروه­های قومی یاد و مورد بررسی قرار میگیرد و لی این مفهوم در ایران بین قومیت­های موجود در کشور که تابعیت و ملیتی ایرانی دارند و لی هریک دارای تاریخ فرهنگی جدا و مخصوص به خود هستند مورد استفاده قرار می­گیرد.

تفاوت بازاریابی قومی و بازاریابی بین فرهنگی

در مورد تفاوت بازاریابی قومی و بازاریابی بین فرهنگی با توجه به تصویر زیر می­توان گفت؛ به نحوی بازاریابی قومی پر کننده شکاف بین هنجارهای اخلاقی در گروه­های اکثریت جامعه و هنجارهای اخلاقی گروه­های اقلیت یک جامعه است؛ از طرفی بازاریابی بین فرهنگی شکاف میان هنجارهای اخلاقی یک کشور با گروه اکثریت اصلی با گروه اکثریت اصلی کشور دیگر پر می­کند؛ مثلا بازاریابی قومی به هنجارهای اخلاقی بین مردم انگلستان و گروه­های اقلیت پاکستانی حاضر در این کشور می­پردازد، اما بازاریابی بین فرهنگی در پی تاثیر در شکاف بین هنجارهای اخلاقی پاکستانی­های کشور پاکستان و انگلیسی­های ساکن انگلیس است.

فرصت­ها  و چالش­های بازاریابی قومی

این چالش­ها و فرصت­ها را به طور خلاصه میتوان در موارد ذیل ذکر کرد:

۱. جهانی سازی و همگرایی: ترقی از بازارهای ملی و خرده ملیتی به بازارهای جهانی موجبات بیداری دوباره قومیت­ها را به جای مرگ آن فراهم می­کند.

۲. بازارهای پاره پاره و بی اصطکاک: ظهور اینترنت موجبات معرفی بازارهای بی­اصطکاک را فراهم کرده­است، این بازارها استاندارادهای بالاتر و ارتباطات پایدار بهتری را به دیگران دیکته می­کند. اگرچه اینترنت و وسایل ارتباطی جهانی موجب تقویت ارتباطات فرهنگی شده­است؛ اما می­تواند ارتباط گروه­های اقلیت را نیز تقویت و  پیوستگی آن­ها را بیشتر کند. از سوی دیگر شاید با استفاده از این ابزار ها ارتباطات کلامی و فرهنگی نمایان می­شود، ولی فراموش نشود که قومیت­ها بر اساس سطوح عمیق فرهنگی شناخته می­شوند و با هم ارتباط بر قرار می­کنند؛ علاوه بر عوامل بالا، پیچیدگی­هایی برای بخش­بندی بازارهای جهانی وجود دارد که عبارت است از:

الف.در هر زمان محصولات متفاوتی در مراحل مختلف چرخه محصول هستند؛

ب.اینترنت اجازه توزیع اطلاعات و تسهیم آن را می­دهد، اما برای گروه­ های متفاوت و در کشورهای متفاوت؛

ج.همین دو نکته ذکر شده در بخش الف و ب؛ موجبات عدم­پایداری، عدم تجانس، ناتوانی در قابلیت اندازه گیری و قابلیت تشخیص را باعث می­شود.

۳. فشار برای تکثیر اتم­گونه و پاره پاره کردن(به سمت بازاریابی مولکولی): ظهور پویایی و ایجاد هویت به عنوان نتیجه جهانی سازی و ظهور تکنولوژی الکترونیک که موجب سرعت بخشیدن به کارکردهای جهان می­شود، می­تواند توانایی ایجاد بازارهای هدف کوچک را بیشتر فراهم کند؛ برای همین ظهور تکنولوژی الکترونیکی به ظهور بازاریابی قومی کمک می­کند.

۴. تقاضا برای مصرف و توانمند سازی رفتار: یکی دیگر از نتایجی که از رخدادهای ذکر شده قبلی ایجاد می­شود، تغییر رفتار خرید مصرف­کنندگان از عدم تحقیق و دقت به سمت تحقیق بیشتر و دقت بیشتر در خرید است، همین امر موجب توجه و علاقه بیشتر برای ارزیابی بهتر و باز شدن پای مصرف­کننده به بازارهای قومی برای جستجو بیشتر را فراهم می­کند.